加多宝：最快拿下餐饮渠道的单品启示录
编辑：admin 日期：2019-09-25 17:04:02 / 人气：
当“舌尖经济”成最活跃消费业态之际，作为餐饮的重要附加产品，饮料市场再度火热起来。但是近年来，饮料新品看似层出不穷，大多数却叫好不叫座。纠其原因，很多创新看起来新奇炫酷，但真实的消费场景小，需求痛点不够大，不具备规模效应的优势。
相反，聚焦餐饮这个最大的饮品消费场景，加多宝凉茶却走出了不一样的成功之路，成为饮料行业开辟层级市场的借鉴法宝。加多宝是如何打造成为餐饮标配的?为什么广告语纠纷案胜诉之后将让加多宝如虎添翼?值得全行业关注解析。
一罐凉茶走出餐饮王者路
中国人的饮食文化源远流长，随着生活水平的不断提高和消费市场升级，老百姓不仅要填饱肚子，还要吃得健康、吃出品质。据最新数据，今年1-7月，全国餐饮业收入为24937亿元，同比增长9.4%，高于同期社会消费品零售总额增速。预计全年消费规模将达4.7万亿元。伴随餐饮消费升级，饮料在餐饮渠道销售正迎来新的春天。
“一个饮品卖得好不好，看餐厅最直接。”餐饮渠道历来是饮料酒水品牌的兵家必争之地，它是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。而消费观念的空前扩展，也使得争夺餐饮渠道的饮料市场的实际容量越来越大，碳酸饮料、果汁、茶饮料、饮用水等多种主流品类市场的并存。
可口可乐是其中的佼佼者。全世界每秒有超过1万人在喝可口可乐，其成功秘诀正在于擅长餐饮渠道，从最初与美国快餐巨头麦当劳签订合作协议，抢滩快餐市场，到陆续拿下国航等多家航空的餐饮供应，从天上到地上，全方位覆盖餐饮渠道。
但可口可乐在餐饮市场的一枝独秀情形到2012年前后发生变化，据统计，伴随着加多宝销量超过罐装可口可乐，草本类饮料也成为了餐饮饮料消费最大品类。
从2003年起，餐饮渠道就是加多宝的重点发展渠道，也是其打入北方市场的突破点。如果说，可口可乐在餐饮渠道主要是借力快餐文化的话，那么加多宝在餐饮渠道的红火更是产品功能和消费升级的必然结果。
中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，在此基础上，加多宝从一开始将凉茶这个新品类定位为“预防上火”，对应的主要消费场景就在餐饮。因为人们只有吃东西，尤其吃火锅、吃烧烤时，才会立刻联想到“上火”。而餐饮渠道对于产品价格的敏感度较低，看中的是功能，“浓浓的辛辣味道之后，再配上清凉解热的凉茶，绝了。”尤其是在火锅店——和上火概念联系最紧密的餐饮店的发力，让凉茶产品在市场区域的突破获得成功，并获得良好的产品概念认知。
正是洞察到这一本质，基于产品本身的特性和功能，加多宝不惜投入重金，避开了传统铺货通路，转而迅速开发了一支专门做餐饮渠道的团队来打开市场。这个正确的决策，成为后来红罐加多宝最有效的购买拉动因素。
再接再厉抢占“舌尖经济”
加多宝在推广凉茶到全国的过程中，从火锅开始逐渐延伸到湘菜馆、烧烤、小龙虾等餐饮，成为各地饕餮食客的标配，在一些地区加多宝凉茶在火锅店的覆盖率已经达到90%以上，销量也从2004年的10亿元升至上百亿。
在加多宝长多年深耕的渠道培育下，如今，喝凉茶不再是“老广们”的专利，北方的消费者甚至更爱喝。庞大的分销商团队、销售精英团队、合理的产能布局、供应链物流系统的支撑，使加多宝成为本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一。
目前，随着餐饮市场带动饮品强势增长机遇的到来，加多宝正不断发掘和深耕新的餐饮渠道，外卖市场就是其中之一，都市白领加班、熬夜点个外卖，配上一罐加多宝凉茶，可预防很多上火带来的麻烦。而随着日前加多宝与广药王老吉的广告语纠纷尘埃落定之后，在饮品增长大势下，回归的经典红罐也将更能大展拳脚。
如今，在一手打造了加多宝分销体系的总裁李春林带领下，加多宝利用在餐饮渠道积累的核心优势，继续实施品牌提升战略，深化与经销商、渠道商的合作，强化营销的渠道建设，加快编织地网和人网，加码投入、满负荷生产、保障产能，进一步扩展凉茶渠道，红罐+金罐共同出击，借助“舌尖经济”打造凉茶二次创业主战场。
分析人员指出，“渠道作为快消品通向市场的桥梁，永远是非常关键的一个竞争要素，渠道的宽与窄、多与少、覆盖面如何直接关系企业的销量。加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的开拓等是其他企业需要借鉴的地方。”
可以预计到，随着体验消费、健康消费、品质消费潮的到来，市场竞争会更好看，凉茶的未来更加可期，走向做大、做精、做细、做深的新局面。
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